Основу спроса образуют потребности человека. Они подразделяются на первичные, т.е. связанные с самим существованием человека (пища, одежда, жилье) и вторичные, возникновение и изменение которых вызывается развитием цивилизации, техническим и духовным прогрессом.
Граница между этими группами подвижна. Например, потребность в одежде первична, а в красивой и модной вторична. Вещь, которая в одних условиях роскошь, может оказаться крайне необходима в других условиях (шуба из натурального меха).
Потребности людей находятся под сильным влиянием тенденций в жизни общества, социального статуса потребителя. Различаются потребности в товарах вообще и в отдельных товарах. Первая группа потребностей безгранична и не поддается полному удовлетворению. Иная ситуация с конкретным товаром. Такие потребности могут быть исчерпывающе насыщены.
Удовлетворение потребностей – конечная цель всей экономической деятельности. Величина и структура потребностей отражаются в стремлении приобрести то или иное благо. Поскольку и количественно и качественно потребности у каждого человека индивидуальны, то даже при равных доходах и постоянных ценах различные покупатели приобретают различные наборы товаров. Люди различаются по своим предпочтениям. Предпочтения это симпатии и антипатии.
Предположения о потребительских предпочтениях.
Экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг.
- Способность ранжировать альтернативы. Потребительские предпочтения могут быть представлено рангами, которые присваиваются альтернативам. Эти ранги дают информацию о том, что потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских благ и услуг, например, из двух наборов А и В потребитель предпочитает А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Но необходимо отметить, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать суперновый «РоллсРойс» «Жигулям», но купит все-таки «Жигули».
- Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а последний набору С, он также должен предпочесть набор А набору С. Например, если потребитель предпочитает новый автомобиль туристической поездке, а последнюю – новой стереосистеме, его потребности транзитивны, если он также предпочитает новый автомобиль стереосистеме.
- Большее количество всегда предпочитается меньшему. Потребитель всегда дал бы более высокий ранг набору, содержащему два лимона и две бутылки коньяка, чем другому, в котором находятся только один лимон и одна бутылка коньяка.
Некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают, иногда называют «экономическим антиблагом». Примеры – мусор, загрязненная вода. Один человек вполне может считать вредным то, что другой считает полезным.
Эти три предположения образуют основу модели теории потребительского поведения. Они не объясняют потребительских предпочтений – они лишь описывают их. Однако возможно интересное разнообразие таких описаний.